През последните пет години индустрията за електронни цигари работи по една единствена логика: колкото по-голям е броят на препратките, толкова по-активни ще станат нейните канали за разпространение; Колкото по-разнообразни са вашите вкусове, толкова по-високи ще бъдат продажбите ви.
В резултат на това компаниите трескаво пускаха нови продукти, разширяваха гамата от вкусове, създаваха визуална привлекателност, коригираха сладостта и се конкурираха на базата на вкуса. Беше време на разнообразни продукти, канали, желаещи да експериментират, и потребители, нетърпеливи да опитат нови неща.
Но тази ера бързо свършва.
Водена от комбинация от фактори, включително постепенното разрастване на съществуващите бизнеси, рационализиране на каналите за дистрибуция, нарастващи разходи и по-ясни регулации, индустрията преминава през тиха, но необратима структурна промяна:
Електронните цигари навлизат в ерата на „най-продаваните продукти“.
Тоест...
Цикълът на растеж чрез „подреждане на SKU“ приключи;
Цикълът на "създаване на големи продуктови категории" започна.
⒈Производството на електронни цигари навлезе в „цикъл на свиване на продукта“.
В миналото растежът на продуктите на индустрията за електронни цигари се характеризираше с „разрастване навън“:
Нови продукти се пускат на пазара всяко тримесечие и всеки месец се въвеждат нови вкусове;
Опаковката, дизайнът и външният вид се актуализират често;
Малките и средните предприятия се възползват от възможностите чрез „проба и грешка на нови продукти“;
Каналите са готови да залагат на „нови продуктови дивиденти“, а потребителите са готови да опитват нови неща и често да променят вкусовете си.
Това е типичен „пазар, управляван от SKU“.
Но индустриалната среда днес се промени.
Ще наблюдавате три очевидни феномена:
Поради недостиг на ликвидност, голям натиск за оборот на запасите и по-строги регулации, каналът премина от „залагане на нови продукти“ към „залагане на сигурност“.
Индустрията преминава от „сложни дисплеи“ към „минималистични дисплеи“, където търговците на дребно се нуждаят само от продукти, които могат да се продават, а не от музеи от продукти.
Когато има твърде много опции, потребителите се уморяват и са склонни да се върнат към няколко често използвани категории.
2. От конкуренция по SKU към конкуренция по „позициониране на категорията“.
Конкурентната логика в индустрията за електронни цигари претърпя фундаментална промяна.
Преди беше: "Колко вкуса имаш? Аз имам повече от теб."
Въпросът сега е: „Можете ли да създадете продуктова категория, без която потребителите да не могат?“
Начинът, по който потребителите вземат решения, също се променя:
◆ Потребителите започват да запомнят само „някои вкусове“, а не цялата продуктова линия на марката.
◆ Потребителите стават по-малко чувствителни към пускането на нови продукти и се фокусират повече върху „безопасността на вкуса“.
◆ Коефициентите на обратно изкупуване все повече се концентрират в 2 или 3 продуктови категории.
Това означава:
В бъдеще състезанието няма да е за това кой има най-много вкусове, а за това кой може да представлява категория.
Както в индустрията за напитки, често се случва „една марка да е равна на една категория“.
Същото важи и за електронните цигари.
Това е основната логика на ерата на големите продуктови категории:
Победата в една продуктова категория е по-важна от победата в десет SKU.
3. Защо индустрията трябва да навлезе в „ерата на блокбастърите“?
Причината не е в желанието на компаниите, а в това, че секторът е "принуден да влезе".
Защото всички конфликтни точки в сектора са достигнали критична точка:
Компаниите произвеждат в големи количества, а каналите за дистрибуция натрупват големи запаси, което води до все по-нередовни продажби на продукти. Колкото по-голям е броят на SKU, толкова по-трудно ще бъде да ги управлявате и да въртите инвентара.
Пускането на нов продукт включва поне три скрити разходи:
Разходи за научноизследователска и развойна дейност, разходи за IPO и разходи за формиране на дистрибуторски канал.
Ако не успее, това е пълна загуба.
Индустрията все по-трудно си позволява да „харчи пари за опити и грешки“.
Със същата структура на атомизация, същия процес и същата логика на вкуса, продуктите стават все по-сходни.
Когато всички продукти са "горе-долу еднакви", само един "най-продаван продукт" може да проникне в съзнанието на потребителя.
Каналите не се нуждаят от "количество", те се нуждаят от "стабилност". Те се нуждаят от продуктови категории, които могат да продават последователно, а не постоянно развиващи се нови стилове.
Когнитивните способности на потребителите са влезли в „мързелив режим“:
Изберете само вкусовете, които вече познавате, тъй като е най-малко вероятно да ви разочароват.
Този манталитет естествено тласка индустрията към най-продаваните продукти.
4. Основната логика на ерата на блокбастърите
Солидно изживяване + висок процент на обратно изкупуване + лесно запомнящо се=присъствие в съзнанието на потребителя в категорията.
През следващите три години най-продаваните продукти за електронни цигари ще трябва да отговарят на три характеристики:
Не че „не е зле“, а „просто ми харесва това усещане“.
Опитът трябва да може да изгради лоялност на потребителите.
Изключително успешните продукти не се основават на „опитване на нещо ново“, а по-скоро на „дългосрочни повтарящи се покупки“.
Процентът на обратно изкупуване е спасителят на най-продаваните продукти.
За наистина изключителни продукти потребителите могат ясно да опишат характеристиките им в едно изречение.
Лесен за запомняне улеснява формирането на категорично съзнание.
5. Кой ще бъде победителят в ерата на най-продаваните продукти?
Най-продаваните продукти, които ще продължат в бъдеще, няма да се появяват на случаен принцип, а ще бъдат разпределени между няколко типа компании:
① Компании с непрекъснати възможности за научноизследователска и развойна дейност
Целта е да се създаде силно потребителско изживяване, което потребителите да запомнят след еднократна употреба.
② Компании с възможности за анализ на потребителите
Разберете какво наистина искат потребителите, вместо да затъвате в „безпорядък с вкусове“.
③ Компании със стратегическо мислене по категории
Възможност за предвиждане на тенденциите в индустрията и фокусиране на ресурсите върху „категория, която може да проникне в съзнанието на потребителя“, вместо сляпо да покрива всички категории.
④ Компании със системи за повторни покупки
Можете да задържите потребителите, вместо да правите еднократна покупка.
Заключение
Ерата на складовите единици приключи и ерата на категориите започна.
Моделът на развитие на индустрията за електронни цигари се привежда в съответствие с този на зрелите потребителски индустрии:
От „продуктова диверсификация“ → „концентрация на категория“
От „Ръководени от пускането на нови продукти“ → „Ръководени от потребителите“
От „SKU, избрани по канал“ → „Категории продукти, избрани от потребител“
Накратко, фундаменталната логика на всяка индустрия винаги е:
Не става дума за това колко продукти имате, а дали имате „най-продаван продукт“.